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中國(guó)本草洗發(fā)水品牌推廣誤區(qū)
作者：鄒文武 日期：2010-12-13 字體：[大] [中] [小]
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2010年是中國(guó)本土洗發(fā)水的涅磐年，作為行業(yè)一枝獨(dú)秀的霸王洗發(fā)水的致癌風(fēng)波，不僅讓自己大受打擊，而且也傷及整個(gè)本土洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)。在這次生死考驗(yàn)面前，中國(guó)洗發(fā)水的話(huà)語(yǔ)權(quán)徹底被剝奪了，中國(guó)本土洗發(fā)水的突圍之路就此夭折。雖然我一直認(rèn)為，隨著中國(guó)文化的不斷崛起和復(fù)蘇，代表中國(guó)傳統(tǒng)文化一部分的中國(guó)本土洗發(fā)水產(chǎn)品，也會(huì)隨著中醫(yī)、本草等產(chǎn)品的不斷興起，占有很好的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，就如王老吉涼茶，能夠在可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大飲料品牌中贏得自己的發(fā)展空間，中國(guó)本土洗發(fā)水必將進(jìn)行一次偉大的復(fù)興和誕生一個(gè)著名的品牌，在寶潔和聯(lián)合利華主導(dǎo)的洗發(fā)水市場(chǎng)中，擁有自己的廣闊天地。<BR> 但是，現(xiàn)實(shí)總是和理想相差太遙遠(yuǎn)，本草洗發(fā)水不僅沒(méi)有能夠穩(wěn)住腳跟，而且市場(chǎng)運(yùn)作一直處于迷失狀態(tài)，先是紅遍大江南北的奧妮洗發(fā)水被人當(dāng)做妓女一樣的賣(mài)來(lái)賣(mài)去，市場(chǎng)被冷藏了一年又一年，直到納愛(ài)絲收購(gòu)后重新命名百年潤(rùn)發(fā)，總算保留下了這根好苗。然后就是現(xiàn)在霸王洗發(fā)水的致癌事件，又一次將中國(guó)本草洗發(fā)水打回原形了。在這種殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，我已經(jīng)很難期望中國(guó)本土洗發(fā)水能夠突圍成功了，因?yàn)橥趵霞耐粐莾e幸事件，那時(shí)候的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)無(wú)暇估計(jì)本草飲料產(chǎn)品，僅可樂(lè)和飲料產(chǎn)品，就足夠他們發(fā)展了。而現(xiàn)在洗發(fā)水行業(yè)，兩大國(guó)際品牌卻充分認(rèn)識(shí)到本草洗發(fā)水的威力，并爭(zhēng)相布局本草洗發(fā)水產(chǎn)品，聯(lián)合利華的夏士蓮占領(lǐng)低端，而LUX漢方特點(diǎn)早已深入人心，寶潔則以伊卡璐和飄柔漢草兩大品牌進(jìn)攻本草型洗發(fā)水市場(chǎng)，尤其是飄柔本土化的轉(zhuǎn)身之后，其漢草洗發(fā)新產(chǎn)品，除了大面積地開(kāi)展廣告戰(zhàn)之外，其營(yíng)銷(xiāo)更是做到極致，特別針對(duì)孕婦產(chǎn)后護(hù)發(fā)開(kāi)展的試用營(yíng)銷(xiāo)，把飄柔漢草系列產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)凸顯淋漓盡致，讓試用者無(wú)不信服。
洋品牌如此細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)加上瘋狂的廣告，讓原本只屬于中國(guó)本土洗發(fā)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知變成了所有人都能共享的資源。從而很好地將中國(guó)本土洗發(fā)水的上升之路阻死，讓中國(guó)本土的洗發(fā)水很難找到突破之路，市場(chǎng)只能停留在狹小細(xì)分的空間里無(wú)法擁有更大的市場(chǎng)。除了外資洗發(fā)水品牌已經(jīng)早早地布局了本草洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)，更重要的是中國(guó)本土洗發(fā)水品牌在推廣上存在幾大誤區(qū)，導(dǎo)致了本土洗發(fā)水很難有所作為。通過(guò)個(gè)人長(zhǎng)期觀察和分析，認(rèn)為中國(guó)本土洗發(fā)水目前市場(chǎng)運(yùn)作存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
品牌形象低俗化誤區(qū)：國(guó)產(chǎn)品牌形象粗制濫造，缺乏美的形象和傳遞。
所謂品牌形象低俗化就是說(shuō)國(guó)產(chǎn)的洗發(fā)水在品牌運(yùn)作過(guò)程中，給人營(yíng)造的品牌感覺(jué)缺乏高雅氣質(zhì)，在廣告及形象表達(dá)的遠(yuǎn)不如外資品牌。品牌形象粗制濫造，使得國(guó)產(chǎn)本草洗發(fā)水品牌形象，就像在賣(mài)狗皮膏藥一樣，缺乏美的享受，比如索膚特在推廣其防脫洗發(fā)水時(shí)，曾經(jīng)利用過(guò)電視購(gòu)物的廣告，切不說(shuō)這種傳播方式是否妥當(dāng)，09年看到那條片子時(shí)，我差點(diǎn)要崩潰了。還好，索膚特反映及時(shí)，采用李連杰做代言人之后，整個(gè)品牌才讓人有了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望。
像索膚特這樣的品牌還好，在摸索中能夠迅速調(diào)整自己的步伐，并且朝著正確的方向不斷前進(jìn)，中國(guó)還有許許多多本土洗發(fā)水品牌，則因?yàn)槠放埔庾R(shí)不強(qiáng)，品牌形象一塌糊涂，不僅產(chǎn)品包裝差，品牌主畫(huà)面及TVC也跟著慘不忍睹，別說(shuō)拿出去與外資進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了，根本就讓人拿不出手。也難怪，中國(guó)有很多寶貝，老百姓還一窩蜂地去購(gòu)買(mǎi)外資產(chǎn)品。這不是我們沒(méi)有產(chǎn)品力，而是我們?nèi)狈ζ放茽I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
產(chǎn)品訴求藥品化誤區(qū)：產(chǎn)品過(guò)分地突出藥用價(jià)值，讓消費(fèi)變得更加窄眾。
看國(guó)霸王廣告的人都有一個(gè)鮮明的印象，霸王洗發(fā)水防脫洗發(fā)水，這個(gè)形象和訴求應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)成功的，配合成龍的現(xiàn)身說(shuō)法，給人以一種很誠(chéng)實(shí)的實(shí)效感。這也是霸王為什么能夠在中藥洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的原因，事實(shí)上霸王防脫的定位，給霸王找到了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。但是恰恰是因?yàn)榘酝醯某晒Γ沟煤芏嘀袊?guó)本草型洗發(fā)水品牌形象也紛紛藥用化，市場(chǎng)的形象越來(lái)越雷同，比如說(shuō)前面說(shuō)的索膚特也訴求防脫，另外一些中藥企業(yè)也以此開(kāi)發(fā)藥用價(jià)值的洗發(fā)水產(chǎn)品，比如說(shuō)滇紅藥業(yè)開(kāi)發(fā)的康王洗發(fā)水，等等一些列的尾隨者，讓中國(guó)博大精神的本草型洗護(hù)產(chǎn)品，變成了中藥型藥用產(chǎn)品，把原本屬于日化的洗發(fā)水變成了藥用市場(chǎng)，大大縮小了本草型洗發(fā)水的市場(chǎng)，也讓本草型洗發(fā)水的價(jià)值感變得更加膚淺了。
這種藥品化的本土洗發(fā)水市場(chǎng)運(yùn)作方式，未來(lái)將影響中國(guó)本土洗發(fā)水與外資品牌進(jìn)行抗衡，應(yīng)該引起中國(guó)本土洗發(fā)水品牌的重視。本草型的應(yīng)該是回歸消費(fèi)者對(duì)于自然無(wú)副作用的健康消費(fèi)需求，這與外資品牌的化工形象形成了鮮明的差異化，是最有利的進(jìn)攻武器，而過(guò)多地去訴求其藥效，這樣其實(shí)是讓中國(guó)本土洗發(fā)水掉入了藥用的陷阱，讓購(gòu)買(mǎi)者都成為病人，目標(biāo)人群因此非常窄眾化，這使得本草洗發(fā)水很難日用化，大家購(gòu)買(mǎi)他的時(shí)候，要么是自己已經(jīng)意識(shí)到頭發(fā)出問(wèn)題了，要么是因?yàn)榕紶栙?gòu)買(mǎi)一次，因而無(wú)法大有作為。
其實(shí)日化產(chǎn)業(yè)中近年來(lái)比較成功的相宜本草，就是抓住了本草型日化產(chǎn)品潮流的來(lái)臨，通過(guò)自然的、無(wú)副作用的、健康的形象傳遞，讓相宜本草表現(xiàn)卓越。
消費(fèi)人群老齡化誤區(qū)：以中老年人為核心的訴求，讓年輕人敬而遠(yuǎn)之。
中國(guó)很多本土洗發(fā)水的人群都是以中老年人為核心進(jìn)行訴求，就如同前面分析的那樣，因?yàn)槟壳爸袊?guó)本草型洗發(fā)水品牌的運(yùn)作藥用化太明顯，霸王作為最大的中藥洗發(fā)水品牌，其防脫的特點(diǎn)，注定了霸王目標(biāo)人群的成熟化，加上霸王老板的頭像和成龍的代言，整個(gè)品牌形象都很成熟化，人群相對(duì)都比較中老年化。作為中藥洗發(fā)水的領(lǐng)銜品牌，這種形象的塑造，給消費(fèi)者造成了整個(gè)中藥洗發(fā)水品牌的中老年化。
另外，霸王在推廣其追風(fēng)洗發(fā)水時(shí)，在策略上跟進(jìn)了霸王現(xiàn)有的成熟穩(wěn)健形象，采用與成龍相當(dāng)?shù)母鑹扌峭醴拼�，給人傳遞的形象也是非常成熟化的，而缺少年輕人的活力。霸王這樣的策略，推動(dòng)他成為了中藥洗發(fā)水的旗幟品牌，但是跟隨的這些中國(guó)本草型日化產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新地抄襲和模仿霸王的模式，讓整個(gè)中國(guó)中藥本草型洗發(fā)水市場(chǎng)，像感染了霸王病毒一樣，一個(gè)個(gè)也都讓自己變成了老八怪，一點(diǎn)創(chuàng)造力和創(chuàng)新都沒(méi)有，比如說(shuō)索膚特用李連杰、康王用陳道民等，策略上如此雷同，導(dǎo)致了形象也都老化，也難怪目前中國(guó)本土洗發(fā)水品牌整體市場(chǎng)表現(xiàn)如此不堪入目。
大企業(yè)旗幟鮮明的成熟化老齡化，小企業(yè)因?yàn)橘Y金有限，盲目的跟隨缺乏創(chuàng)新，這讓中國(guó)本土洗發(fā)水品牌毫無(wú)朝氣，大家都倚老賣(mài)老，讓年輕人因此敬而遠(yuǎn)之。如果中國(guó)本土洗發(fā)水不能關(guān)注年輕人的市場(chǎng)，其未來(lái)的發(fā)展就可想而知了。
最后我想說(shuō)的是，不是我們的產(chǎn)品不好，也不是我們處的時(shí)代不好，隨著崇尚自然低碳的消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，以及中國(guó)文化在全球的崛起，未來(lái)代表中國(guó)文化象征的本草型傳統(tǒng)智慧產(chǎn)品，在現(xiàn)代科技的演繹下，將指引我們走向更廣闊的世界。面對(duì)外資洗發(fā)水品牌洶涌滂湃的漢化潮流，中國(guó)本土的洗發(fā)水品牌應(yīng)該提高警惕，而不要盲目的去跟隨別人，或者去模仿外資品牌，其實(shí)我們擁有足以抗衡他們的寶藏，只是我們還沒(méi)有一個(gè)品牌找到了開(kāi)啟這個(gè)寶藏的鑰匙而已。當(dāng)我們這些國(guó)產(chǎn)的品牌，找到了自己成功的鑰匙之后，下一個(gè)王老吉的本草型洗發(fā)水品牌，必將呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，引領(lǐng)一種全新的洗發(fā)潮流。
但是，眼前的迷惘和挫折，如果還繼續(xù)困擾著中國(guó)本土洗發(fā)水企業(yè)。那么將來(lái)，隨著外資洗發(fā)水品牌的布局完成，中國(guó)本土洗發(fā)水的市場(chǎng)將越來(lái)越小，發(fā)展的機(jī)會(huì)將越來(lái)越渺茫。所以當(dāng)霸王成為出頭鳥(niǎo)時(shí)，無(wú)形的大棒悄悄低砸向了它的腦袋。
如果中國(guó)企業(yè)不能崛起，那么等待他們的就只有沉淪。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢(xún)服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國(guó)純蒸爐品類(lèi)開(kāi)拓者、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論人、《廣告主·市場(chǎng)觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流